הפרסומת הכי מסוכנת בטלוויזיה

אחד הדברים שעיכבו את בני האדם לאורך ההיסטוריה היו הכפייה, העבדות, סמכויות כוח חזקות מדי שלא איפשרו לאדם להתפתח בעצמו. לאחר שכל הסמכויות הללו נגדעו, צמחה תנועת הליברליזם בניסיון להשיב לאדם את מה שניתן לו על ידי אלוקים: זכות הבחירה. החופש לבחור בין טוב ורע הוא הדבר המאפשר לנו לא רק לטעות, אלא גם לדעת ששגינו, להכיר בחטא ומתוך כך לחזור בנו. אלא שבשבועות כמו אלו, עם כל ה"זמר המפורסם" למיניהם, נדמה שאיפשהו במהלך הדרך, החופש הזה הפך לרועץ.

אחרי שהשתחררתי מהצבא עבדתי קצת באבטחה בקניון מלחה בירושלים. כמו כל קניון שמכבד את עצמו, בפסח היו מופעי ילדים אותם היינו אמורים לאבטח. וכמו כל קניון שמכבד את עצמו, מנסים היו להביא את מיטב כוכבי הילדים. יובל המבולבל, רינת גבאי ועוד שמות שאני כבר באמת לא זוכר. ואבטחה זו עבודה משעממת, בייחוד כשאין מה לאבטח באמת. הייתי מקשיב למילים, ומכל מקום שמעתי את ערכי החופש זועקים מגרונותיהם של הילדים התמים, שעוד לא גדלו להבין מסגרת מהי.

בתקופה האחרונה יצא לי לראות פרסומת בטלוויזיה שהמילה היחידה שעלתה בראשי בזמן הצפייה היא: "סכנה". בפרסומת רואים ילד שגילו לא עולה על חמש שנים, אוחז במוצר אותו החברה מאוד רוצה שתרכשו, עומד מול המראה ומתאמן על המשפט שיאמר לאמא שלו: "את לא תגידי לי מה לעשות".

בפרסומת, ניתן לראות איך מנצלים אנשי הפרסום את הילדים נגד הוריהם, על מנת שאלו ירכשו מוצר מסוים. כמו בספר "1984", אז מנצל המשטר את הילדים על מנת שילשינו על חטאי המחשבה של ההורים, משתמשים כוכבי הילדים בילדים על מנת לזרוע אנרכיה הורית. הם לוקחים את הדבר שכל ילד בן 3 יודע לומר: "לא רוצה", והופכים אותו לערך, לגיבור. במקרה הטוב ההורה רואה את הפרסומת עם הילד וחושב – "הנה, הוא בדיוק כמו הילד שלי" ובעצם מקבל את הדריכה על סמכותו ההורית מבלי ששם לב שעשה זאת, ובמקרה הרע – הילד רואה את עצמו כמו הגיבור בטלוויזיה, ומקבל תגובה חיובית מהמרקע להתנהגותו.

העניין עם חופש הוא, שעל אף שהוא חיוני לחברה, חיוני יותר עבורו שיהא מוגבל במידת מה. מסגרת מקיפה כלשהי צריכה להיות. עבור ילד קטן, ללמוד מהו חופש בטרם ילמד מסגרת מהי, מדובר בתהליך הרסני לחלוטין. ההורה, דה פקטו, לא מסוגל יהיה להוות דמות סמכותית לילד, והעצוב הוא ששניהם לא ידעו למה. ההורה לא רוצה להיות הדמות הסמכותית והמגבילה את החופש של הילד, אלא לתת לו להתפתח, לצמוח, לעולם לא להגביל. ויום אחד הוא מגלה שאין לו סמכות מול הילד יותר.

בפרקי אבות (פרק ו, משנה ב') אומר רבי יהושע בן לוי: "ח?רות על הלוחות"- אל תקרא "חרות" אלא חירות, שאין לך בן חורין אלא מי שעוסק בתלמוד תורה". החריתה על הלוחות, היא מקבעת את הציווים האלוקיים, מקעקעת אותם ממש על האבנים, מקבעת אותם במקומם. החירות, שהיא מילה כמעט נרדפת לחופש, מראה לנו כי בעצם החופש הזה, נושא מסגרת מסוימת, סולם ערכים שדורש גם אחריות למעשים. בחופש, לעומת זאת, אין מגבלות, הכל אפשרי. ואם נחפש קישור לשוני דומה, נמצא את החיפוש – שהוא אדם שמחפש, ומתוך כך – ברור שאין לו מסגרת כלשהי.

"את לא תגידי לי מה לעשות", אומר הילד החמוד בפרסומת. "הרצונות שלי, התאוות שלי כן", משתמע מדבריו. הוא חופשי ומאושר לעשות ככל העולה על ראשו, אך הוא אינו יודע מהי האחריות למעשיו, הוא אינו נדרש לשלם מחיר, מלבד ההפסד של המוצר שבו הוא חושק. איך יסביר הורה לילד כזה את משמעות המחיר, את משמעות הצריכה, את השפעת המזון שהוא מכניס לפה על גופו, את משמעות המילים שהוא מוציא מהפה על סביבתו, הרי במחי יד ביטלו המפרסמים את ההורה והפכו אותו למחסום בדרך למה שהילד רוצה לעשות ותו לא.

לבלוג של עקיבא לם: קצת על הרבה