פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      כשתקע ושקע חזרו בתשובה: הפרסום בעולם החרדי

      בפרסום של המגזר החרדי, לא נראה ילדים גלויי ראש, לא פרסומות להלבשה תחתונה או טיפולי הפרייה. שפת הפרסום שונה לחלוטין מזו המוכרת בציבור הכללי. הצצה לעולם הפרסום החרדי

      פרסומות חרדיות (יח"צ)

      אם נקלעת לעיר בני ברק וראית שלט על חלון ראווה המבשר על מכירת "ח. הנקה איכותיות", סביר כי מאחורי האותיות, מסתתרות להן פשוט חזיות. "שקע ותקע" מחברת החשמל למשל, זכו לחזור בתשובה ברחוב החרדי, שם הם מופיעים עטורי כובעים שחורים. כשנולד שטקר, ניתן היה לחשוב כי לזוג החד מיני נולד בן ולכן בפרסומת החרדית הפכו אותם לחברים טובים ושקע מזמין את תקע, ל"שלום זכר" (אירוע הנערך לכבודת הולדת בן, האירוע נערך בליל שבת שלפני ברית המילה).

      וכיצד מושך בנק המעניק הטבות ברכישה באמצעות כרטיס אשראי, לקוחות חרדים? הוא יעניק להם חבילות לידה, נדוניה לחתן וכלה, חנות למאכלים יהודיים לכבוד שבת. כפי שעשו בבנק הדתי היחיד פאג"י, שם מכירים היטב את השפה, לפיכך יצאו בקמפיין המבוסס על מעגל החיים החרדי. לדברי המנכ"ל ינון שויקה: "זיהינו מספר תחנות עיקריות במעגל חייו של הציבור החרדי והתאמנו לכל אחת מהן הטבות בנקאיות המספקות פתרונות לאותו שלב. התגובות הוכיחו כי הקמפיין 'קלע בול' בנקודה הכי חשובה למגזר החרדי".

      כי כך אלו פני הדברים בכל הנוגע לפרסום במגזר. לא נראה ילדים משחקים כדורגל, או גלויי ראש, לא נראה פרסומות להלבשה תחתונה או טיפולי הפרייה. שפת הפרסום החרדית שונה לחלוטין מזו המוכרת בציבור הכללי.

      פרסומות חרדיות (יח"צ)
      שקע ותקע הגרסה החחרדית (צילום: יח"צ)

      נחמיה רוזנפלד, איש יח"צ חרדי, בחן במשך קרוב לשנה פרסומות מתוך שלל עיתונים חרדים. במסגרת מחקר שערך על הומור בפרסום החרדי, השווה רוזנפלד בין פרסומות הומוריסטיות כלליות לפרסומות שעברו "גיור" לתקשורת החרדית. לדבריו, מלבד בעיות צניעות, קיימים עוד מספר מאפיינים שלא יכולים להופיע בפרסומות חרדיות. אחת הדוגמאות בעבודת המחקר שלו הייתה הפרסומת של בנק מזרחי "להעביר את דביר" עם דביר בנדק. "הפרסומת הכילה תרתי משמע הומוריסטי שהתבסס על ממדיי גופו של בנדק. בפרסום החרדי לא ניתן לצחוק על נתונים פיזיים של אדם, לכן הם הפכו את הקמפיין לקומיקס והוציאו ממנו את כל העוקץ ההומוריסטי".

      אשת יח"צ חרדית העלתה הצעה עבור פרסומת למכון קוסמטיקה, שרצה לפרסם מבצעי הסרת שער בלייזר. היא לקחה תמונה של תינוק מתוק, הוסיפה לו שפם עבות, תחת הכיתוב: "לא נעים לדבר על זה, אבל מה לעשות, לפעמים צריך להוריד את השפם". הפרסומת לא עברה את הביקורת לענייני צניעות של המדיה המפרסמת.

      פרסומות חרדיות (יח"צ)
      הפרסומת להסרת השיער שנפסלה (צילום: יח"צ)

      גם בעלי מסעדת ריקוטה הירושלמית, נתקלו בסירוב "המבקר" של אחד העיתונים החרדים לפרסם את מודעת הפרסומת שלהם, אך בסופו של דבר הפרסומת שלהם קיבלה את האישור המיוחל. במודעת הפרסומת של החלבית הירושלמית נכתב "כשבגין פגש את ריקוטה". רק אחרי שהוסבר ל"מבקר" שבגין הוא כביש בגין הירושלמי, וריקוטה הוא שמה של המסעדה, נחה דעתו של המבקר שלא מעודדים פגישות בין המינים והמודעה פורסמה.

      הפרסום בעולם החרדי (יח"צ)
      בגין הוא כביש וריקוטה זאת גבינה (צילום: יח"צ)

      קופות החולים אף הן מוצאות דרכים מתאימות לפנות ללב המבוטחים ולכבד את אורח חייהם בפניה בשפה הנאותה והמתאימה. מאוחדת בחרה בצביקה הדר שיוביל את הקמפיין שלה בציבור הכללי. בכל פרסומת הוא יופיע בהקשר הנכון לה. במאוחדת החרדית, יתאימו תמונה של ילד או מבוגר בהתאם לצורך, אשר יענו כמובן על הקריטריונים החיצוניים הנדרשים. לעתים יסתפקו בתמונה של רופא, או מוצר, לעתים תהיה הפרסומת ללא תמונות כלל. מבלי לזלזל חלילה בהדר הסלב, נראה כי בבני ברק הוא פחות מוכר. מנחם זיגלבוים, סופר וקאוצ'ר חרדי מפורסם, נבחר כפרזנטור להוביל את קמפיין הכללית במגזר.

      פרסומות חרדיות (יח"צ)
      הסלב של העולם החילוני (צילום יח"צ)
      הפרסום בעולם החרדי (יח"צ)
      הסלב של העולם החרדי (צילום: יח"צ)

      על המושג מכירה סינית שמעתם? אם אתם חרדים, וודאי שכן. מכירה סינית היא מכירה פומבית עם מאפייני הגרלה. במגזר החרדי היא משמשת ארגוני צדקה ועמותות לאיסוף תרומות. באסם עלו על הרעיון והחליטו ליזום מכירה סינית שהתשלום עבור כרטיסי ההגרלה לכל מוצר, יהיה על ידי עטיפות מוצרי החברה. "לציבור חילוני אפשר להביא הרבה מאוד דברים מדליקים שיגרמו להם ליהנות, לציבור חרדי עלינו להתאים את תחומי הבילוי והצרכים המעניינים אותו", אומר איציק צאיג, מנכ"ל קבוצת אסם. "ההשקעה התקציבית בשוק החרדי די זהה לרמה בפרסום הכללי. אנחנו שמים דגש על מוצרי הצריכה והכמויות הנרכשות בסופרים החרדיים ומתאימים את עצמנו. כך גם עשינו עם המכירה הסינית, דאגנו שמוצרים העולים על רוב השולחנות בארוחות המשפחתיות, יהוו תמריץ נוסף. הרי המוצרים ממילא נרכשים, אז אם אפשר לשלב הנאה ורווח נוספים, עשינו את שלנו", מסביר צאיג.

      פרסומות חרדיות (יח"צ)
      מכירה סינית, שמעתם? (צילום: יח"צ)

      אותו מוצר, אותה חברה, אותה מטרה, שפה שונה. נראה כי טובי המוחות במשרדי הפרסום החרדיים נתונים תחת אתגר גדול יותר ממפרסם חילוני, שכן הם מוגבלים במידה רבה, מה שמביא אותם אולי, להביא תוצאות יצירתיות, לעתים הרבה יותר מאשר בפרסומות אחרות.