שוב ראינו השבוע פרסומת שמתיימרת לעורר עניין בהומור, אך בעיקר מצליחה להעלות כאב. אם פעם כדי לפרסם שוקו הראו תמונת ילד חמוד שותה ומלקק שפתיים בהנאה, היום אנחנו רואים אדם מבוגר שמחליט לקיים אירוע השקה לשוקו בשעה שהילדים ישנים, ולחטוף מקבוצת ילדים על הראש. הם נכנסים בסערה ומטיחים בו: "מה זה צריך להיות? אבא שלך היה מתבייש בך!"
בעקבות לחץ ציבורי גדול הפרסומת של יטבתה עברה שינוי וכבר נראית אחרת. למען האמת זו לא הפעם הראשונה שעולות פרסומות מהסוג הזה. אי אפשר שלא להיזכר בפרסומות אחרות שראינו לאחרונה מהסגנון הזה שחלקן הורדו מהר מהמסך, כמו הפרסומת לבמבה עם הפעוט שבקושי למד לדבר אבל כבר יודע להגיד לאמא: "את לא מחליטה עליי."
לא במקרה נחת עלינו הז'אנר הזה של הפרסומות. הקופירייטרים מבינים מצוין את השטח ויודעים בדיוק מה מוכר היום. הטחת אמת ילדותית "שובבה" באומץ ובעזות לעבר אדם מבוגר, למשל, עושה את העבודה נהדר. אף אחד לא יפרסם מוצר באמצעות סרטון בו צעיר קם לכבוד קשיש באוטובוס, אפילו לא אגד. זה לא מעניין, זה מיושן, פאסה.
בפרשת השבוע ויחי נפרדים מיעקב אבינו. לפני פטירתו הוא מספיק לברך את שני נכדיו - אפרים ומנשה, ובהמשך כל בניו נקבצים סביבו והוא מברך אותם אחד אחד, לפי עניינו. מסופר איך יוסף כורע ומשתחווה לפני אביו, איך כל בן מקבל ברכה מיוחדת. ממש אפשר לשמוע את השקט, את הכמיהה של כל אחד מהבנים למוצא פיו של אביהם, את יראת הכבוד כלפי ראש המשפחה.
הסיטואציה הזו נראית היום כאילו לקוחה מעולם אחר. בתרבות המערבית שלנו זיקנה היא לא משהו שאפשר להתגאות בו. העולם שייך לצעירים. כשרוצים לומר למישהו שהוא לא בעניינים קוראים לו בשם גנאי: "מה אתה זקן?" כל קמט חדש מבהיל אותנו, מספר לנו שגם אנחנו בדרך לשם, מתיחות פנים וניתוחי בוטוקס שהופכים עם הזמן לדבר שבשגרה, מסייעים לנו לפחות להיראות צעירים לנצח.
בתרבות כזו, כל מה שאדם מבוגר אומר הופך להיות לא רלוונטי, אנחנו אפילו לא רוצים לשמוע מה יש לו לומר, אין לנו שום עניין לקבל ממנו סמכות, מי אמר שהוא יודע טוב ממני? מי הוא שיגיד לי מה לעשות?
כולם מתלוננים על מעמד המורה שהתערער, שואלים לאן נעלמה הסמכות ההורית, ולא שמים לב שכולנו, כחברה, נתנו יד לערעור הסמכויות הללו. מה אנחנו חושבים על המורים שהיו לנו? על ההורים שלנו? איפה המושג "כיבוד הורים" פוגש אותנו בחיים? מתי יצא לנו לאחרונה לקיים בהידור את "והדרת פני זקן"?
במקומות בהם תרבות המערב לא נגעה אפשר לראות היררכיה מסודרת ללא סדקים. זקן השבט הוא הדמות המכובדת ביותר. ככל שאדם מבוגר יותר וצבר יותר ניסיון וחכמת חיים, צעירי השבט משתוקקים למוצא פיו. צעירים לא מיישרים מבט לעיני המבוגרים מהם, הם קמים לכבודם, הפנייה למבוגר היא תמיד בגוף שלישי, בלשון רבים.
גם אצלנו הייתה אווירה דומה, ולא רק בתקופת התנ"ך. בעבר הלא מאוד רחוק פנייה למורה הייתה בגוף שלישי, בהמשך עברנו לגוף שני, והיום במקומות רבים קוראים לו בשמו הפרטי. בעבר תלמידים עמדו ביראת כבוד לכבוד המורה שנכנס לכיתה, היום כשהוא נכנס הם יושבים על השולחן שלו עם הגב אליו ולועסים מסטיק. זה לא מקרי, הגישה המערבית דורשת מאיתנו להיות חברים של הילדים, גם בבית הספר וגם בבית. במקום שהמבוגר האחראי ייקח פיקוד, יוביל וינהיג - רוב הזמן הוא עסוק בלנסות למצוא חן בעיני ילדיו ותלמידיו. הגישה הזו מתפוצצת לנו היום בפנים. לא רק שהמילה שלנו לא שווה כלום, גם הכבוד וההערכה להורים שהיו בעבר דבר כל כך מובן מאליו, הפכו יותר מדי פעמים להטחת אשמה, ביקורת, עזות מצח וחוצפה. חברים טובים? לא ממש.
דרושה הגדרת ההיררכיה מחדש, לא רק שלנו מול הילדים והתלמידים, אלא גם מול הורינו ומורינו. כשאנחנו נתמקם נכון מול ההורים ונכבד את הקשישים - נדע את מקומנו ותפקידנו מול הילדים. כשנזכה לראות פרסומת אחת בה ילד מכבד מבוגר - נדע שחזרנו למסלול.
הכותבת מנחת הורים ויועצת זוגית בגישת שפר, מחברת הספר "עבודת קיץ".